Искусство продавать искусство

Арт-дилер из США Лана Карлсон о работе с современными художниками, маркетинге в искусстве и новой российской премии «Стереотипы будущего».

В этом году в России учредили премию в сфере экспериментальной этнической музыки и танца – «Стереотипы будущего». В качестве одного из ее кураторов и экспертов, участвующего в отборе и оценке работ, приглашена арт-дилер из Америки Лана Карлсон. Премия включает образовательную программу, в рамках которой проводятся открытые лекции. Первая из таких лекций была организована в Ярославле при поддержке Регионального агентства творческих инициатив LIFT project. Лана Карлсон предложила для обсуждения тему маркетинга и PR в современном искусстве.

Лана Карлсон – соучредитель и главный куратор международной арт-ярмарки «POP AUSTIN» (Остин, США). В качестве дилера и куратора участвовала в организации многих выставок и художественных ярмарок по всему миру, включая Art Asia Miami, Hong Kong Art Fair, ARCO Madrid, Los Angeles Art Show. Среди ее проектов – кураторство и подготовка первых в России выставок Огюста Родена.
Родилась в России, в семье инженера-конструктора. С 2013 года живет в США.
О своих проектах, новой российской премии, работе с молодыми художниками и современном арт-рынке Лана рассказала в ходе небольшого интервью нашему изданию.

Лана, чем лично вам интересна премия «Стереотипы будущего», куратором и экспертом которой вы согласились стать?
Это очень интересный проект, который может раскрыть культуру России с новой стороны. Как заявлено организаторами, миссия премии заключена в трансформации прежних представлений о России, в развитии актуальных направлений в искусстве –  прогрессивных, отвечающих времени, а также в создании профессиональной платформы для музыкантов и танцоров, экспериментирующих с этническим направлением в культуре.

Почему именно на этнике делается акцент?
В России много национальностей, много локальных традиций. На основе этники, интерес к которой сегодня огромен во всем мире, как раз и возможно развивать новые, уникальные, не копирующие никакие другие направления и продвигать их как у себя в стране, так и на Западе. В свое время во всем мире стала популярна индийская культура: Джидду Кришнамурти, Махариши… Это привело к созданию целой философии жизни: особенности поведения, специфическая еда, занятия йогой, различные экологические активности и так далее. И это перевернуло индустрию. То же самое можно сделать и с продвижением русской культуры. Конечно, Махариши изрядно повезло: его идеями увлеклись The Beatles, благодаря чему новая философия стала мировым трендом. Но многое зависит от подачи, от продвижения. При этом важно, чтобы музыканты или танцоры, участвующие в конкурсе, говорили на современном языке. Одна из главных целей премии «Стереотипы будущего» – раскрыть этнику на современный лад, предложить некое экспериментальное ее прочтение.

Премия включает только два направления – музыку и танец. Планируется ли увеличить количество номинаций в будущем?
Уверена, премия будет развиваться. Думаю, уже в следующем году в ней появятся номинации, связанные с изобразительными искусствами, с дизайном, например.

На сайте премии говорится о возможности для участников заявить о себе на крупных международных фестивалях. То есть предполагается в дальнейшем продвигать коллективы, которые станут лауреатами премии?
Конечно! Уже сейчас я просматриваю присланные на конкурс работы, и они меня впечатляют! Это очень талантливо сделано, очень интересно сочетаются современный подход в музыке с национальными особенностями. Мы хотим помочь российским музыкантам и танцорам стать успешными, влиять на мировую культуру, задавать новые тренды. Возможность продвигать участников, в том числе на Западе, у нас есть.

Учитывая ваш успешный опыт в продвижении современного искусства… Вы ежегодно проводите арт-ярмарку в Остине – городе, в котором сейчас живете. И созданный вами с нуля проект за пять лет вырос до масштабного мероприятия.
Когда мы начинали, конечно, было не очень много покупателей: коллекционеры предпочитали приобретать работы на арт-ярмарках и в галереях Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, других крупных городов. Но интерес к нашей ярмарке растет. Сегодня мы выставляем порядка сотни художников, и многие работы продаются за десятки и сотни тысяч долларов.

А как вы вообще пришли к профессии арт-дилера? К участию в международных проектах?
Первое профессиональное образование я получила в музыкально-педагогическом колледже Санкт-Петербурга. Уже тогда понимала, что музыкой и искусством мне интереснее заниматься в качестве продюсера. Поэтому параллельно я окончила отделение управления бизнесом в Международном банковском институте. Позже изучала историю искусств и культуру в Париже – в Сорбонне и в Луврской школе. В том числе брала курсы фотографии, кино, истории моды. Еще во время учебы организовала несколько выставок, сотрудничая с галереями. А затем занялась собственными проектами. В России одним из первых крупных проектов была выставка Огюста Родена в 2013 году в Москве и Санкт-Петербурге – впервые этот скульптор был показан так широко в нашей стране: мы привезли порядка 70 его работ. И в 2013-м я переехала в США, в Остин (это штат Техас), где с партнерами организовала первую в этом городе ярмарку, на которой продавались работы современных художников. В самом начале мы продавали работы в том числе известных авторов, таких как Энди Уорхол или Баския. Но в последние два года я сфокусировалась на сотрудничестве с начинающими художниками.

Чем вы руководствуетесь, выбирая, кого из них будете продвигать? Особенно если имя художника неизвестно широкой аудитории.
Есть несколько критериев. Во-первых, количество уже созданных художником работ: достаточно ли их, чтобы организовать выставку, или у автора только три картины. Мне нужно, чтобы художник был готов к тому, чтобы выставляться, чтобы его работы видели покупатели. Во-вторых, я сотрудничаю только с теми, кто относится к искусству как к профессии, а не как к увлечению. Я смотрю, насколько художник активен, как он позиционирует себя в социальных сетях, как он общается со своими поклонниками, продвигает ли он себя. Времена Джексона Поллока в прошлом: никто не будет пристально следить за твоим творчеством каждую минуту. Необходимо быть активным самому – участвовать в ярмарках, выкладывать работы в соцсетях… И, конечно, я оцениваю оригинальность, стиль художника. При этом ориентируюсь на свой глаз, свое образование, знание истории искусства. Я всегда отличу талантливого автора от того, кто занимается копированием.

Существует мнение, что сегодня на Западе в изобразительном искусстве очень ценится концепция, идея. При этом художники зачастую не владеют ремеслом, элементарно не умеют рисовать…
Да, очень часто у художников нет профессионального образования. Я работаю в том числе и с такими – их где-то 20-30 процентов от общего числа, с кем я сотрудничаю. На мой взгляд, талант все-таки важнее образования. Но, конечно, есть авторы, которые пришли в эту сферу из PR или маркетинга, у них нет профильного образования, зато они знают, как себя продвигать, и их работы могут быть востребованы на рынке. При этом видно, что у человека нет таланта. Это очень распространено в Лос-Анджелесе, да и в целом в Америке. Я с такими авторами не работаю. Меня коробит, когда человек удачно продвигает свой бренд, себя, но то, что он делает, не имеет никакого отношения к искусству. Наверное, подобное имеет право на существование, но мне ближе классический вариант: когда у художника хорошая база, когда он владеет мастерством.

Насколько арт-дилеры и кураторы определяют сегодня, что будет считаться искусством? Влияют на формирование трендов? Диктуют художнику – как и чем ему заниматься, чтобы быть востребованным на рынке?
Мне кажется, это больше распространено в музейном мире. Точка зрения музейного куратора намного важнее, чем мнение галериста. Я как галерист отталкиваюсь, прежде всего, от индивидуальности автора, его таланта, его стиля. В коммерческом секторе, на мой взгляд, у художника больше свободы, больше возможностей для самовыражения. И здесь, скорее, художник задает тренды и диктует рынку, а не наоборот.

А часто ли вам приходится сталкиваться с непониманием современного искусства? С негативным отношением со стороны аудитории? У нас очень распространена позиция: раз мне это непонятно – значит, это не искусство.
Мы сталкиваемся с подобным, конечно! Есть города – Лос-Анджелес, Детройт, Нью-Йорк – где аудитория больше открыта современному искусству, готова его принимать. А в маленьких городах ситуация иная. Но здесь многое зависит от продвижения, от работы арт-дилера с аудиторией. Мы постоянно устраиваем бесплатные встречи, лекции, целые циклы бесед с художниками, кураторами, дилерами, которые дают людям возможность расширить свое понимание, знакомят с тенденциями в искусстве, с современными направлениями. Обучение аудитории – такая же составляющая работы арт-дилера, как умение выстраивать отношения, владение инструментами маркетинга или продвижение собственного бренда.