Сегодня, чтобы заставить зрителя купить билет в кино, одних только трейлеров, звезд и сумасшедших бюджетов недостаточно. Нужно сделать так, чтобы о фильме заговорили. Этим как раз и занимаются продюсеры — придумывают необычные рекламные кампании и тогда фильм становится сенсацией задолго до премьеры.
Рубен Атоян, продюсер: «Один из самых распространенных рекламных ходов — утечка информации. Например, за несколько месяцев до премьеры фильма или его выхода на DVD производитель или прокатчик может выложить инсайдерскую информацию о фильме на сайт digititles.ru (сайт, на котором собраны эксклюзивные материалы о съемках —VashDosug.ru). Информация может быть выложена напрямую или под видом утечки, этот прием очень часто используют пиарщики. Тем самым они подогревают зрительский интерес и самостоятельно контролируют процесс распространения материала. А самое важное, что мы не тратим лишние средства на продвижение, мы просто используем материал, который обычно лежит мертвым грузом после съемок фильма, а тут есть возможность сделать так, что бы он работал на нас. Большое преимущество digititles.ru в том, что здесь не смешивают официальную инфу с неофициальной, люди выкладывают только то, что окружает создание фильма, рекламы, музыкального клипа, комикса, игры или тв-шоу. Мы, например, закачиваем каскадерские трюки, репетиции сцен, демо гримеров, сценарии (ну, это само собой только после выхода фильма), неудачные дубли, видео с кастингов, фото со съемок, ну, и многое другое, посмотрите сами. Эти вещи пользуются феноменальной популярностью у пользователей, к тому же нам это не стоит ничего, но здорово помогает раскрутиться минимальными средствами.
Читайте в нашем обзоре о самых оригинальных приемах, которые используют продюсеры и пиарщики для продвижения фильма.
Напугать реальной катастрофой: «Монстро», 2008
Больше всего в вирусном маркетинге преуспел , спродюсировавший «Монстро». На съемочной площадке фильм-катастрофа создавался в модном ныне жанре мокьюментари (псевдодокументальный фильм), такой же была и рекламная стратегия. До последнего все держалось в строжайшем секрете, было известно только название и дата релиза. Абрамс также настоял на агрессивном распространении в сети роликов, стилизованных под новостные выпуски. Один из таких был сделан для России. Напуганный ведущий рассказывает о загадочном крушении японской буровой платформы вблизи американского побережья. «Есть важный аспект и для России, — говорит он, —японской компании также принадлежат платформы в Охотском, Чукотском и Восточно-сибирском морях». Фоном идет любительская съемка, запечатлевшая крушение станции. Съемка явно рукотворного характера.
Предложить необычный опыт: «Погребенный заживо», 2010
Садистскую промо-акцию придумали создатели фильма «Погребенный заживо» — жуткого триллера, в котором все действие происходит внутри гроба: героя случайно похоронили заживо. Сутью акции было передать, насколько невыносимо для человека оказаться в этой ситуации. Изначально победителям акции предлагалось раньше всех посмотреть фильм, но о том, при каких обстоятельствах они его увидят, не говорилось. В итоге четверых победителей с закрытыми глазами вывезли за город. Дальше перепуганных людей положили в гробы, оборудованные видеокамерами для наблюдения за их состоянием и мониторами для просмотра долгожданного фильма, после чего закопали в землю. Видео молниеносно разошлось по сети. Желающих испытать хотя бы что-то отдаленное в кинотеатрах только прибавилось.
Раскопать сенсационные архивы: «Аполлон 18», 2011
По пути Абрамса пошли братья Вайнштейны и , спродюсировавшие вместе мокьюментари о полете на Луну космического корабля «Аполлон 18». Все началось с пресс-релиза, в котором сообщалось о существовании неких архивных съемок. Эти съемки «доказывали», что американский шаттл «Аполлон 18» летал на Луну, несмотря на то, что президент Никсон отменил полет в 1970 году. Якобы из-за обнаружения на земном спутнике внеземной цивилизации. Подливал масла в огонь и сам Бекмамбетов, по легенде случайно обнаруживший эти самые видеозаписи в архивах «Роскосмоса», когда проводил изыскания для картины, приуроченной к пятидесятилетию космонавтики. Прокол был в том, что создатели почему-то не скрывали, что у фильмы есть и сценарист, и режиссер.
Развеселить: «Дура», 2005
В России старт нетрадиционным промо-кампаниям в кино дал опять же , перебравшийся в индустрию из рекламы. В 2004 году вышел «Дневной дозор», под который были переизданы первоисточники Сергея Лукьяненко, а «Уматурман» записала песню про Антона Городецкого. Впрочем, сам фильм запомнился скорее по засилью продакт-плейсмента в кадре. Год спустя в России выходит малопримечательный фильм «Дура». Помимо изданного романа, который по сюжету пишет один из героев фильма, была организована акция, в ходе которой по Москве возили покореженные автомобили: на крыше красовалась конструкция «Дура едет в кино». В 2006 году премия в области маркетинга «Серебряный меркурий» за промо к «Дуре» наградила R&I Group в номинации «За самый скандальный проект».
Стрелять сразу по всем целям: «Обитаемый остров», 2008
На момент релиза (январь 2009 года) «Обитаемый остров» считался самым дорогим фильмом, когда-либо снимавшимся в России. Аналогичного требовала и рекламная кампания. Российские города заполонили красочные биллборды, во всех журналах пестрили , Роднянский и актеры фильма (ходили даже слухи, что продюсер покупал за деньги лояльность кинокритиков), переиздавались Стругацкие. Но «Остров» это не спасло. Тогда между выходами первой и второй частей создатели решили выпустить одноименную компьютерную игру. А в марте 2009 года было объявлено о выпуске комикса по фильму от художника Стирпайка. До этого графические романы в поддержку фильмов в России не выпускали. Увы, и это не спасло «Остров» от кассового провала.
Предложить реально заработать: «Пирамммида», 2011
Помимо , прекрасно демонизировавшего образ жадного математика Сергея Мавроди, фильм известен и тем, что положил начало якобы реальному ренессансу корпорации МММ. За несколько месяцев до премьеры фильма основатель самой знаменитой финансовой пирамиды 90-х объявил у себя в блоге о старте новой акции — МММ-2011 (расшифровав это как «Мы Можем Многое — 2011»). Чтобы получать ежемесячную прибыль в 20%, россиянам достаточно было переводить деньги через WebMoney. Пенсионерам Мавроди отчего-то обещал 30% в месяц. Русский отдел Universal, выпускавший фильм, как и Мавроди, отрицали связь акции с выходящей картиной. Только почему-то после проката фильма инициатива Мавроди как-то сама собой улетучилась.
Заинтриговать: «Высоцкий», 2011
Фильм , спродюсированный Эрнстом, на сегодня, пожалуй, первая картина, которой удалось организовать дорогущую рекламную компанию, состоявшую больше из PR-технологий, нежели традиционного заманилова. Почти за полгода в стране началась по сути реабилитация Высоцкого: «Амфора» выпустила 10-томник народного любимца, который можно было купить даже у метро, проходили фотовыставки, в Екатеринбурге 54-этажный небоскреб торжественно назвали «Высоцким», по телевизору пели его песни, наконец, выпустили спички и пиво с портретом барда. Группа «Баста» зачитала кавер и сняла клип на «Райские яблоки». Впрочем, это все цветочки по сравнению с тем, что создатели фильма так официально и не раскрыли тайну, кто же сыграл в кино Высоцкого — андроид, или некий безвестный талантливый артист. : «Мы не называем фамилию актёра и не пишем её в титрах именно для того, чтобы там не было никого, чтобы это был образ Высоцкого».
Работать только на своего зрителя: «Тот ещё Карлосон!», 2012
Никогда еще российские акции, промоутировавшие фильм, не были настолько узконаправленными, как в случае с «Карлосоном». Продюсеры целились непосредственно в дошкольников и младшеклассников. Не говоря уже о рекламе по семейным каналам в детское время, создателям удалось договориться с московскими школами (2000 школ), чтобы на протяжении всего марта в холлах висели плакаты фильма. Хотя законодательство в этом вопросе совсем неоднозначно. Далее создатели пошли по сладкому. Кафе «Баскин Роббинс» к премьере изобрел новый сорт сливочно-клубничного мороженого, а в «Кофе хаузе» придумали спецменю для детей из любимых лакомств Карлосона. А также флаеры, кружки, майки и конкурсы — и прочие интересные для детей вещи.
На правах рекламы
